Prezenta pe piata romaneasca a celor mai importante grupuri internationale producatoare de bere, alaturi de un numar mare de brandurilor autohtone demonstreaza ca piata berii din Romania a ajuns la maturitate. Conform datelor AC Nielsen, piata de foodservice detine un procent de 32,5% din totalul de bere consumat in 2008.

Piata berii a cunoscut o dezvoltare alerta in ultimii ani, pe toate segmentele pietei de profil: specialitati, super premium, premium, mainstream, economy, dintre care principalul segment care s-a dezvoltat este segmentul superpremium international. In 2008, cel de superpremium a atins o cota de piata de 9,3 %, segmentul premium - 11,7%, segmentul mainstream - 36,2 %, segmentul economic - 40,3%, iar cel al berii fara alcool a ajuns la 2,5 %. In ceea ce priveste ambalajele, cota de piata a segmentului PET a ramas stabila, in timp ce cota de piata a segmentul CAN a crescut. Prin urmare, in 2008, segmentul PET ocupa o cota de piata de 44,5%, segmentul berii la sticla - 40%, segmentul CAN - 12,2 %, iar segmentul Keg - 3,3 % (AC Nielsen, 2008). 

In ceea ce priveste tipul de bere consumat, producatorii spun ca in continuare berea cea mai bauta ramane cea blonda, iar interesul pentru specialitati (bere bruna, bere cu continut mai mare/mai mic de alcool, bere cu arome etc.) creste. De asemenea, berea fara alcool cunoaste o usoara crestere in 2008 fata de anul precedent (conform datelor MEMRB). 

„Piata romaneasca are potential de crestere pe toate segmentele, chiar daca actuala situatie economica ar putea avea ca si consecinta moderarea ritmului de crestere. Eventuala incetinire a avansului pietei berii are si o componenta legata de maturizarea pietei: vorbim despre o piata matura, consolidata, competitiva, unde preferintele si gusturile consumatorilor devin din ce in ce mai specifice, ei devenind mai exigenti cu marcile pe care le iubesc si le consuma. 

Lansarea Beck’s Green Lemon (mixed beer), in mai 2008, a avut la baza diversitatea gusturilor, dinamica si maturizarea pietei romanesti. Intr-o piata in care gusturile se diversifica, era nevoie de ceva nou, racoritor”, spun reprezentantii InBev Romania, companie care produce marcile Stella Artois - in categoria super premium, Beck’s (cu extensia Beck’s Green Lemon) in categoria premium, Bergenbier in categoria mainstream, Lowenbrau si Noroc in categoria value. In plus, InBev Romania importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. 

Toate marcile din portofoliul InBev Romania dispun de o retea de distributie nationala care include toate categoriile de unitati de desfacere (inclusiv horeca).

Se poarta mixul de bere

Evolutia tuturor segmentelor de bere este direct proportionala cu diversificarea obiceiurilor de consum ale cumparatorului roman. Acesta este exigent si dornic de calitate, acordand din ce in ce mai multa atentie produselor si marcilor pe care le alege. 

Pe langa consumatorii cu gusturi rafinate si venituri peste medie care prefera berile din segmentul super premium, se disting in piata si consumatorii ce prefera locatiile mai „calde” unde atmosfera este foarte importanta, consumatorii care doresc o bere accesibila din punct de vedere pret, dar calitativa, si consumatorii traditionali.

O particularitate a pietei romanesti este legata de consumul de bere la draught care reprezinta un procent mic din totalul pietei acestei bauturi, spre deosebire de piata europeana, unde a consuma bere la draught reprezinta o „traditie”. De asemenea, si piata berii fara alcool este mai dezvoltata in tarile europene, pe fondul obiceiurilor de viata diferite de ale consumatorilor de acolo.

In Romania, modificarile in comportamentul consumatorilor apar deosebit de frecvent. Sunt schimbari de atitudine, de acceptare a noilor produse, de posibilitati, iar mai nou aceste schimbari pot fi corelate cu situatia economica. Marcile de bere castigatoare sunt cele care demonstreaza pe parcursul timpului ca isi inteleg consumatorii si ca evolueaza in concordanta cu nevoile acestora.

„Romanul a invatat incet - incet sa deosebeasca gusturile, import versus export etc. Tendinta este clar in favoarea berilor flovoured ce incep din ce in ce mai mult sa ia amploare avand cresteri semnificative in termeni de volume”, completeaza Mihaela Menabit, general manager, Stuff Grup.

Mixurile distribuite pe horeca de catre Stuff Grup sunt Salitos Tequila, Mojito (gustul binecunoscutului cocktail Mojito combinat cu bere de cea mai buna calitate) si Ice (bere slab alcoolizata avand doar 5,2% alcoolemie, cu un gust desavarsit de lamaie). Incepand cu luna februarie a fost introdusa pe piata si berea Salitos Cerveza, produsul ce sta la originea tuturor mixurilor Salitos.

Companiile producatoare si importatoare de bere vin in intampinarea clientilor horeca, oferindu-le in primul rand produse de calitate la preturi competitive. Imaginea marcilor sunt sustinute prin canalele media, dar si in locurile de consum prin materiale specifice, continuind cu programe de marketing si trade marketing. De asemenea, producatorii desfasoara si programe de activare a consumatorilor care au ca obiectiv impulsionarea vanzarilor.

„In primul rand, nu ne consideram ca fiind furnizori, ci ne consideram a fi parteneri. Si ne consideram colaboratori pentru ca ne intereseaza afacerea fiecaruia dintre partenerii nostri, mai mult decat o simpla relatie comercial. Experienta propusa de catre brandurile noastre ajunge la consumatori prin intermediul partenerilor nostri din canalul horeca. 

Bineinteles ca fiecare brand are calendarul foarte „incarcat” pe parcursul anului, din lista nelipsind campaniile adresate partenerilor din horeca, dar si cele adresate consumatorilor”, precizeaza din partea Ursus Breweries, on trade channel manager Valentin Vernea.

Noutatile propuse pentru canalul horeca de catre URSUS Breweries anul acesta sunt: Redd’s Sun, o bere blonda pasteurizata, cu aroma naturala de guava si lime, care vine in completarea gamei Redd’s, precum si Miller Genuine Draft, o bere care se diferentiaza prin modalitatea diferita de producere a berii, modalitate in urma careia se obtine un gust rafinat si prospetimea caracteristica a berii la draft, lucru apreciat foarte puternic de catre consumatori.
 
Asteptari, influente

Dupa ce anii trecuti a inregistrat cresteri de doua cifre, piata berii s-a consolidat, astfel ca pentru perioada urmatoare producatorii se asteapta la o crestere moderata. In contextul modificarilor comportamentului de consum a romanilor, dar si pe fondul crizei economice, este posibila o migrare catre berile mai ieftine in cazul unui segment de consumatori, aceia pentru care pretul reprezinta principalul criteriu de alegere. Este de asteptat ca acestia sa acorde o atentie deosebita la ce ofera producatorul in plus, in termeni de oferte promotionale, pachete speciale etc. 

Privind din alta perspectiva, se poate observa ca odata cu evolutia si consolidarea pietei, consumatorii isi diversifica gusturile, in ultimii ani fiind expusi la produse inovatoare de pe piata interna si la o comunicare din ce in ce mai nonconformista. Astfel, acestia au devenit mai pretentiosi cu marcile pe care le iubesc si le consuma. Diversificarea gusturilor si consolidarea pietei de profil, notorietatea marcilor, campaniile de comunicare si promovare ar putea duce la fidelizarea consumatorilor fata de marcile lor indragite.

„Marca de bere este aleasa in functie de contextul sau de locatia in care este consumata, iar factorii care determina alegerea sunt stabiliti in functie de necesitatea de a-i conferi consumatorului un anumit statut (brand, tipul de ambalaj).

De asemenea, alti factori importanti sunt vremea, calitatea locatiilor horeca si, nu in ultimul rand, costul unei iesiri la restaurant cu prietenii sau/si familia”, spune Marius Melesteu, director marketing, Heineken Romania, companie ce ofera un portofoliu de marci diversificat, acoperind toate segmentele pietei de horeca. Heineken, Ciuc Premium, Silva, Gosser, Edelweiss, Zipfer si Schlossgold (bere fara alcool).

Sunt destinate segmentelor superpremium si premium, Golden Brau si Neumarkt se adreseaza consumatorilor din segmentul mainstream, iar Bucegi, Gambrinus, Harghita si Hategana apartin segmentului economy. 

Este de asteptat ca pe viitor berea din segmentul mainstream sa continue sa fie consumata la scara larga, iar noile segmente (specialitati, beri cu arome, bere fara alcool) sa castige teren. Fiecare segment are insa potential de crestere, chiar daca nu in ritmul anilor trecuti.

„Evolutia, din punctul de vedere al ofertei, depinde de planurile de dezvoltare si extindere a portofoliului fiecarei companii. Nu in ultimul rand este importanta si colaborarea cu partenerii din reteaua horeca si feedback-ul obtinut din partea clientilor acestora”, conchide Shachar Shaine, presedinte URBB.

Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness, Kilkenny. De curand, compania a intrat si pe segmentul berilor fara alcool, prin lansarea marcii Holsten fara alcool.